Mare lupta de idei aseara la Web Club (unde n-am fost), reflectata apoi in blogosfera pe coordonatele: ba pe-a ma-tii.

Unii nu inteleg de ce nu intra banii in online si de ce publicitarii vor in continuare sa aloce peste 97% pe mass media traditionala si doar 2.5% pe online. In Romania, evident, caci nu vorbim de pietele evoluate din afara.

Pai iata cateva motive:

0. Motivul principal este faptul ca publicitarii romani ‘de succes’ vin din anii ’90, iar ei au invatat ca ceea ce conteaza cel mai mult in publicitate este PRETUL. Urmat indeaproape de relatii si de realizarea unor campanii de efect (haioase, sau inovatoare, dar lipsite de un rezultat practic). Eficienta mai poate sa astepte, stim sa vorbim frumos despre eficienta, asa ca clientul ne va crede pe cuvant.

1. La noi TV-ul are un spatiu lejer excedentar, ceea ce ii permite sa umble cu preturi mici si sa atinga milioane de oameni instantaneu. Pe principiul “printre ei s-or numara si clientii nostri”. La nevoie, poate baga campanii online in sistem bundle, ce conteaza 2%? In plus, seful se uita la emisiunea aia, asa ca e bine sa apara reclama acolo.

2. Printul avea pana acum un spatiu lejer deficitar, ceea ce ii permitea sa umble cu preturi mari, dar sa ofere o iluzie de exclusivitate pe anumite nise. In plus, seful citeste publicatia aia, asa ca e bine sa apara reclama acolo.

3. Outdoorul este ieftin si in plus il vede si seful cand merge dimineata la serviciu.

4. Radio-ul este si el accesibil si in plus il aude si seful cand merge dimneata spre serviciu si e captiv in masina.

5. Evenimentele iti permit un control mai mare, iti permit sa aduni leaduri si sa mergi mai usor spre vanzari. Nu conteaza ca leadurile stranse costa uneori si 20 de euro per capita.

De ce nu vin deci banii in online?

Pai pentru cele 5 motive de mai sus, dar si pentru ca online-ul n-a stiut sa se diferentieze pana acum decat prin PRET, pentru ca asta a fost singura unitate de masura ceruta de dinozaurii din agentii. Si pe pret nu se mai poate concura deocamdata.

Problema online-ului romanesc este ca dispune de un spatiu vast excedentar, dar si de niste metrici cumplit de exacte si de detaliate. Acolo unde TV-ul este masurat cu 1200 de oameni si cu reguli statistice usor de manarit, online-ul vine cu milioane de oameni masurati in cele mai mici amanunte. Din cauza asta, clientii si agentiile au impresia uneori ca online-ul nu e eficient. Compara online-ul cu… online-ul. Daca l-ar compara pe baze egale cu celelalte ATL-uri, poate ca ar avea o surpriza neplacuta.

In plus, la noi publicitatea online pe canal e de domeniul SF-ului. Sunt nenumarati clienti care vor publicitate doar pe site-ul x sau site-ul y, dar sunt incapabili sa accepte ca mesajul lor sa mearga pe un canal – femei, sau sport, sau auto de exemplu – si sa atinga astfel cu adevarat publicul tinta. Ei prefera sa faca reclama la masini sau laptopuri sau bere pe site-urile ziarelor generaliste sau pe agregatoarele de stiri, pe acelasi sistem ca la TV: milioane de oameni atinsi, poate printre ei se numara si 5% clienti potentiali. Dar sa-si faca reclama pe canalul femei, auto, sau IT-gadgets? Hmh, mai greu. Hai, 1-2 site-uri, din alea mari, si atat. Nu conteaza ca asa nu reusesc sa atinga cei 1.000.000 de oameni care vad site-urile din canalul auto respectiv, ci doar 30% dintre ei, tocand in schimb banii pe site-urile generaliste.

Problema online-ului romanesc este si ca nu stie si nu vrea sa faca lobby. De ce nu vrea? Pentru ca publicitatea online din Romania este controlata in proportie covarsitoare de o mana de oameni. Asta de partea online-ului, caci daca trecem si la agentii, acolo avem o alta mana de oameni. Acele 2.5% din bugete care abia se scurg spre online trec prin maini care le pot dirija foarte usor intr-o parte sau in alta, fara nicio treaba cu eficienta, cu implinirea unor obiective clare, etc. Transparenta? Ha! Satisfactia clientului? Atata timp cat marketerul de la client e fericit, cat plannerul si buyerul sunt si ei fericiti, ce mai conteaza eficienta fata de compania care de fapt a dat banii? Procentul minuscul convine si unora si altora. De ce? Pentru ca daca ar creste, sa zicem, la vreo 10%, cat ar trebui sa fie peste un an, deja responsabilitatea crescuta ar determina o verificare mai atenta din partea ierarhiei companiilor-client, si toata balta asta statuta de la noi s-ar duce la vale. It’s a no-no.

Si cea mai mare problema a online-ului romanesc dpdv al publicitatii este ca jocurile sunt dictate de creativi, planneri si buyeri care nu doar ca nu inteleg fenomenul online, nu inteleg publicul de online. Nu conteaza ca nu inteleg termeni gen CTR, CPC, PPC, conteaza ca nu inteleg unde le este publicul. Si in loc sa-l pescuiasca cu undita, ei arunca ditamai navoadele pe toate portalurile, vizitate de fapt de toata pustimea fara bani si fara putere de decizie. Ei vin in online cu aceleasi apucaturi de la TV. Sa mai spun ca uneori agentiile fac pitchuri in mod exclusiv pentru o regie de publicitate online, impuscandu-se singure in picior si batandu-si de fapt joc de interesele clientului?

Mai mult, TV-ul este generalist prin definitie, cu foarte putine posturi nisate clar si definitiv. Poluarea fonica pe care o fac la radio, poluarea vizuala pe care o fac la TV, ei o replica si pe online. Sunt creativi care chiar nu inteleg ca un banner care are o animatie de 18 secunde pana iti transmite mesajul sau care ti se labarteaza pe toata pagina este o aberatie. Sunt planneri care aleg de ani de zile doar aceleasi si aceleasi site-uri si desfasoara campanii de display fara nicio relevanta sau urmare practica. Sunt buyeri care cumpara pe prietenii si interese, si care nu au responsabilitatea eficientei, alta decat cea a omniprezentului capitol PRET de achizitie. Nici nu mai vorbesc de clienti, unde avem marketingi incapabili sa comande publicitate pe alte site-uri decat cele 2-3 pe care se uita personal.

Si ca sa termin, daca tot m-am pornit… In print lucrurile stau asa: o revista auto sau de femei poate avea un tiraj de 7000 de exemplare, dar poate raporta, cu complicitatea unora, ca atinge de fapt 200.000 de cititori. Ea va fi in continuare preferata de clienti si de agentii, pe toate planurile, fata de un site care atinge pe bune 200.000 de cititori. Uneori se intampla ca o revista care are si versiune online cu redactie si continut diferit, basca trafic de 100 de ori mai mare, sa fie in continuare preferata de publicitari site-ului care are succesul acela fenomenal. Daca asta nu este dovada de cretinism, atunci ce mai e?

Mihai Dragan e foarte suparat pe oamenii din online care n-au luptat pentru noile canale de comunicare in lupta cu TV-ul si celelalte vechi. Nu e singurul. Eu zic ca e suparat degeaba :) De ce? Pentru ca exista din fericire din ce in ce mai multi clienti (si el stie asta) care vor sa intre pe online, si care intra prin cei care chiar inteleg online-ul. Acestia sunt cei care vor avea de castigat de acum incolo. Ceilalti… vor beneficia inca o vreme (2-4 ani) de pe urma canalelor traditionale, dar apoi vor intra mai greu pe new media. Cu alte cuvinte, cine intelege inca de pe acum importanta online-ului, va avea un avantaj. N-are rost sa fii suparat pe cei care nu inteleg. E problema lor in definitiv.

Dar e si datoria celor suparati pe incapacitatea de a intelege a clientilor si a agentiilor sa isi faca cu adevarat treaba. Deocamdata agentiile interactive independente sunt vazute ca niste gasti de hipioti si cam atat. Si asta pentru ca mai au inca 2-3 ani in fata lor ca sa se maturizeze. Poate e chiar mai bine sa opereze deocamdata cu bugete de 10.000-30.000 de euro, si nu cu bugete cu adevarat importante. Sa invete sa se focuseze si sa-si faca treaba profesionist. A, se bucura unii copilareste ca apar pe copertile revistelor, insa mai e mult pana departe. Oamenii cu care au de-a face apareau pe copertile revistelor acum 12 ani, si asta spune tot.

Apropo de clientii care vor mai nou online. Daca tot vreti sa intrati aici, nu va mai lasati pacaliti de cei care stiu sa faca bascalie sau clipulete care iau ochii. Uitati-va la efectul si impactul in vanzari, in branding, in awareness, in tot ce vreti. Internetul va poate da aceste instrumente. Si daca ar trebui promovat un diferentiator pentru online, acesta este EFICIENTA. Cu conditia sa fie folosit corect.

Atata timp cat imensa majoritate a campaniilor publicitare de pe .ro sunt de fapt niste mizerii compuse de dinozauri, controlate de mai putin de 20 de oameni, si directionate pe principii care n-au nicio legatura cu eficienta, a veni si a spune “bai baieti, invatati sa fiti eficienti si apoi mai vorbim” este cel putin stanjenitor.

Apropo de succesele monstruoase ale dinozaurilor din advertising… Toata lumea stie replicile “Batman, Batman!” sau “Laser frate”, sau “Halatul, cat e halatul?”. Dar mai stiti la ce se facea publicitate in respectivele clipuri? My point exactly.

Share →

8 Responses to Publicitatea TV vs. online: Batman! Batman!

  1. Oribilul says:

    Am vrut sa las un comentariu la ultimul post “Cum sa vinzi berea Noroc online” dar vad ca nu apare pe site cu toate ca la mine a aparut in feed reader.

    In primul rand felicitari pentru posturile excelente despre publicitatea online.

    In celalalt post spuneai “Au demografice atat de la SATI, cat si de la Trafic.ro”.

    Ei bine eu sunt foarte curios si marturisesc ca nu am nici o idee despre modalitatea de calcul a acestor date demografice strict numai pe baza traficului. Din acest motiv cred ca masuratorile demografice de la SATI sau Trafic.ro nu au tangenta prea mare cu realitatea ca sa nu zic ca sunt mincinoase.

    Pentru a face profilul vizitatorilor cat mai exact te bazezi pe profilele utilizatorilor inregistrati si date obtinute prin sondaje (polls). Restul sunt doar estimari “ochiometrice” :)

    Nici eu nu mai stiu la ce se facea reclama in clipul cu Batman.

  2. zvoner says:

    Oribilule :) , sondajul demografic al celor de la Trafic.ro era intr-un timp realizat foarte simplu: overlayer, promis un premiu, participat la sondaj, nume+IP unic.

    Eu l-am lasat sa mearga 2 luni pe site-ul meu (daca nu era overlayer il lasam mai mult), si ambele au avut rezultate foarte apropiate.

    Sondajul demografic SATI are alte reguli, dar nu l-as numi mincinos.

    Mi-este clar insa ca demograficele ar trebui sa fie raspunsul cel mai puternic dat de online la ridicarile din umeri ale marketingilor.

  3. Oribilul says:

    Am inteles. In cazul in care datele demografice se obtin prin intermediul unui sondaj pot fi relevante.

  4. Alina Marcu says:

    Te-ai aprins, Adrian!
    Stii ce e trist? Ca semnale de alarma de genul asta nu ajung niciodata unde trebuie. E nevoie de un efort comun si sustinut ca “sa miscam ceva” in cercul asta vicios in care activam. In alta ordine de idei, educatie publicitara, cum imi place mie sa zic.

  5. NeaFane says:

    Bani in online vin, dar sunt asteptati de cateva sute de mii de siteuri, normal ca ajunge prea putin acolo unde chiar ar trebui. Cata vreme exista un “zgomot de fond” de cateva ori mai puternic decat “semnalul” (siteuri de calitate) propriu zis greu o sa incumete careva sa bage mai multi bani in acest segment.
    P.S. Voi v-ati uitat pe gsp.ro fara adblocker in ultima vreme? cand primul site din romania arata in halul in care arata gsp-ul cei din online ar trebui sa bage capul la cutie si sa munceasca la “igienizarea” mediului in care mucnesc

  6. [...] lor spre advertiseri e gresit (si anume ca Internetul vinde CTR, afisari, eficienta), cand de fapt Internetul vinde audienta, si nu ma baga nimeni in seama (in fine, nu chiar nimeni ;) ). Nu stiu, poate n-am fost eu [...]

  7. [...] 1. Publicitatea TV vs. online: Batman! Batman! [...]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Notify me of followup comments via e-mail. You can also subscribe without commenting.

QR Code Business Card