Pornind de la inregistrarea bataii de cocosi de la Web Club, am ajuns sa fac un exercitiu amuzant. Zicea Naumovici ca nu poti ‘vinde’ berea Noroc online, in sensul ca nu ai de ce sa ii faci reclama online, cand publicul ei e pe OTV si restul.

Fara indoiala ca este un exemplu bun, alaturi de biscuitii varsati (care de fapt nici nu au nevoie de reclama ATL, ei fiind alesi strict in functie de pret si muscat dintr-unul dintre ei, sau la recomandarea vanzatoarei). Dar asa, de amorul artei… oare cei de la berea Noroc ar trebui sa comunice si online? Si daca da, cum?

Prima intrebare pe care si-ar pune-o marketing managerul Noroc este simpla: de ce sa fiu si online? Raspunsul este si el simplu: merita sa fii pe online in cazul in care, raportat la investitia ta acolo (bani, efort, resurse umane), ai un beneficiu regasit ulterior in vanzari.

Ca sa ai un beneficiu regasit in vanzari, raspunsul la intrebarea “de ce sa fiu si in online” este “pentru ca publicul tau se afla si acolo“. Poti zice de la inceput: bai nene, muncitorii mei transpirati nu se dau pe net. Esti sigur? Ca sa vezi daca acest raspuns este sau nu valabil, ce faci?

Pai simplu, suni la agentie si le zici: “bai baieti, m-am gandit ca n-ar strica sa mai cresc cota de piata cu 3%, prin promovarea noii sticle de 3 litri. Da’ e greu, e greu rau. Intrebare: pe internetul asta, am clienti? Pana poimaine la pranz vreau sa stiu cati romani din targetul meu stau pe net, ca sa-mi fac o idee daca prin ei pot mari cota de piata. Si la ce pret. Adica daca merita sa ma agit pentru asta sau nu.”

Bineinteles, daca erai destept, faceai asta din prima, de cand ai discutat strategia de comunicare. Oricum e ceva nou, foarte rar vazut, mai ales pentru o bere populara, asa ca te iertam.

Agentia la randul ei n-are de facut decat asta: suna la cele 3-5 regii mari si late din internetul romanesc, si le zice asa: “bai coae, pana maine la pranz vreau sa am pe ecran cati oameni din targetul 23-55, cu venituri pana in 1200 RON, sex masculin, amatori de bauturi alcoolice si care stiu sa se simta bine alaturi de prieteni si familie aveti voi in custodie. A, si defalcate pe canale, ca va sparg.”

Regiile n-au de facut altceva decat sa dea clickuri in Exceluri si sa scoata cifrele cu site-urile pe care se da publicul din targetul cerut. Au demografice atat de la SATI, cat si de la Trafic.ro*. Si in seara aceleiasi zile le trimit la agentie.

Agentia vede ca dintre cei 5.000.000 de romani care se dau pe internet, 500.000 se incadreaza in publicul tinta. Agentia mai vede si ca aia 500.000 se dau preponderent pe canalele auto, divertisment, comunitati, cutare etc. Ba inca poate selecta vreo 10 site-uri pe care astia sunt chiar majoritari ca vizitatori. Si trimite rezultatele la MM-ul de la Noroc.

Managerul isi zice ca pe langa cele 5 milioane de romani public-tinta pe care ii atinge prin campaniile ATL si BTL deja in desfasurare, mai poate atinge inca 0.5 milioane si prin online. Mmm, suna bine. Acum cere sa stie si el niste preturi, sa-si faca o idee.

Si de aici e simplu. Agentia face mai intai o selectie de site-uri care au cele mai mari procente ale publicului tinta. Probabil site-urile care au pana la 50% acest gen de vizitatori (un site auto obisnuit are circa 35% astfel de vizitatori, de exemplu). Cu alte cuvinte, pentru a atinge 0.5 milioane, trebuie sa faca o campanie de display pentru 1.000.000 de unici, strict pe acele site-uri (nu conteaza absolut deloc care sunt ele).

Pentru a fi eficienta, fiecare dintre acestia trebuie sa vada de cel putin 24 de ori bannerul campaniei (nu intru in detalii de ce). O campanie eficienta in online trebuie sa tina macar o luna si sa includa nu doar bannere, ci si un site sau o sectiune de site cu care sa interactioneze vizitatorii. Eventual una special gandita ca sa faca pofta acestora sa bea bere. Sau, de ce nu, poate agentia afla si ce anume fac barbatii cu salarii de pana la 1200 de ron si amatori de bauturi alcoolice pe internet, si pe unde umbla ei. Cum? Simplu: se uita pe ce site-uri se dau in majoritate. In functie de asta, agentia poate veni cu un site special gandit care sa le ofere exact ceea ce cauta ei pe alte site-uri (2-3 clipuri amuzante, un mic joc cu bere etc), legat de brandul ei si de noua sticla de 3 litri. (de exemplu: “Ce poti face cu noua sticla de 3 litri de la Noroc”. Concurs de creativitate, userii se inscriu si fac poze cu ei si sticla de Noroc in ipostaze ciudate, se voteaza de cititori, premiu misto si gata ceaiul). E asa de greu?

Total: 24 milioane de afisari de bannere cumparate. 1.000.000 de oameni atinsi de campanie. 500.000 de oameni din publicul tinta atinsi de campanie. La un CTR mediocru de 0.70%: minim 170.000 de oameni adusi pe site-ul campaniei, unde petrec 2-3 minute interactionand cu brandul. Nu mai vorbesc de alte zeci de mii care vin de curiozitate si care ar putea fi apoi tentati sa incerce si berea cu pricina.

La rate card obisnuit de display, aceasta campanie ar costa, dupa discounturile obisnuite, max 130.000 de euro, bani in care am inclus si site-ul sau landing page-ul, dar si vreo 20.000 de euro pentru agentie. Pentru ca vorbim de foarte multe afisari, clientul poate forta chiar la un pret mai mic, sub 100.000 de euro. Nu mai intru in detalii despre cat de jos se poate ajunge ca pret, ca e jenant.

Cat costa, comparativ, sa atingi aceiasi 500.000 de oameni (atentie, vorbim doar de publicul tinta, deja calificat, da?) prin TV (caci ei se vor uita cu siguranta si la TV)? Asta trebuie sa fie poate singura dilema a marketing managerului, precum si a agentiei care se ocupa de contul Noroc. Caci in functie de ea vor decide daca merita sa sparga niste bani si pe online, sau daca mai degraba merita sa-i puna tot pe TV.

Costa mai ieftin TV-ul?

Pai sa vedem. Circa 50-60.000 de euro te costa clipul video, ca productie. Caci nu poti afisa bannere de 250 euro bucata pe ecranul televizorului. Apoi restul il toci pe cumparat GRP-uri. Astea cat costa, in mod real? Hai, cineva din industrie, ca eu nu ma pricep. Do the math. De cate GRP-uri e nevoie, si la ce pret real total? Eu am calculat ca e nevoie de 211GRP 30″. E corect? Astea ar costa, in medie, alti 60.000 de euro.

Caz in care eu estimez ca o campanie pe TV, care include: productie clip, difuzare calupuri de 30 sec pentru a atinge 500.000 de oameni din publicul tau tinta te duce la circa 120.000 de euro, la preturi reale (dupa discounturi). Estimez bine, estimez gresit? Vi se pare mult mai ieftin decat pe online?

Totusi, subliniez ca pentru a face o comparatie completa ar trebui sa vedem cat timp interactioneaza telespectatorii cu brandul Noroc in fata televizorului, si cat timp au stat cei 170.000 de oameni pe site-ul marcii (ia sa exprimam asta in echivalent GRP30″…). Ar mai trebui sa avem datele probabilistice referitoare la banner blindness pe online dar si la ce fac in mod real cei cu peoplemetere atunci cand lasa aparatul pe un calup publicitar anume. Si ar mai trebui sa luam in calcul faptul ca pe online poti folosi si 4-5-un infinit bannere diferite, cu mesaj diferit, care iti pot creste CTR-ul si cantitatea de oameni (potentiali clienti) care ajung pe site-ul tau chiar si de 3-4 ori!

Nu mai intru in discutia ca in loc de o campanie clasica de bannere poti face un site foarte amuzant, in ton cu publicul tinta mai din topor, si ca il poti promova viral de numa-numa, la un sfert din bugetele de care facui vorbire mai sus.

Merita sa ‘vinzi’ berea Noroc pe online, asadar? 

Habar n-am, si chiar daca as avea, nu sunt platit ca sa ma pronunt. Ce pot sa spun e ca ideea de a nega din start ca poti face reclama la berea Noroc pe internet tine de o prejudecata, si anume aceea ca publicul de TV e fundamental diferit de publicul de online si ca lucrurile ieftine sau populare, care au atractie la muncitorii transpirati, nu se pot marketa si pe internet. Stiu destui muncitori transpirati care stau pe internet in pauza dintre incarcatul a doua camioane si se uita la clipuri video amuzante sau la altele asemenea. Si care seara cand ajung acasa sunt prea rupti de oboseala ca sa se mai uite la televizor. Cu astia ce facem? Nu va intereseaza sa stiti macar cati sunt, si daca merita sa ii abordati sau nu? De ce?

PS.

*tocmai asta e problema, ca n-au decat niste rezultate partiale, in cel mai bun caz. Si de fapt aici e, cred eu, principala buba a online-ului romanesc. Eu ca marketing manager sau ca agentie nu ar trebui sa stau sa sap dupa astfel de informatii. Si nici sa dau publicitate doar pe banuieli sau pe vorbele frumoase ale vanzatorilor, sau pe site-urile pe care le vede seful. Demografice exista, dar cu cat sunt mai coerent centralizate, pe canale si site-uri, cu atat va fi mai usor sa vinzi publicitate online.

Share →

9 Responses to Cum sa vinzi berea Noroc online

  1. TheBride says:

    Teoretic cam asa cum ai spus tu sta treaba. Macar daca e sa ne luam dupa bunul nostru simt. Dar…noi nu stim exact cum gandeste targetul si ce face targetul. Asa ca un studiu cat mai elocvent despre cati camionagii umbla pe net si pe unde e mai mult decat de ajutor. Parerea mea este ca nimeni nu il va face din acelasi motiv pentru care marketing managerul de la Noroc nu vrea sa faca inca o campanie online: pentru ca e convins ca nu merita. Dar macar poate face o incercare:) Si, by the way, reclama la TV nu e chiar atat de ieftina:P

  2. zvoner says:

    Pai cum mai Bride mai, n-ai vazut ce zice nenea Naumovici (si compania), ca teveul e cel mai eftin?

    Io pe cine sa mai crez? ;)

    Convingerile managerilor de marketing (si sa ma ierte cei de la Noroc, caci ei sunt dati doar asa, ca studiu ipotetic de caz) sunt de cele mai multe ori gresite. De ce? Pentru ca nu se bazeaza pe studii concrete care sa le spuna exact unde se afla publicul lor.

    Si atunci se duc doar la primele 2-3 locuri unde stiu ca se aduna respectivii, dar asa rateaza o mare parte din restul publicului.

  3. Pana in final, revine la o problema de long tail, concept cultural mai greu asimilat de mintile din offline (nu ca in online ar fi fost el asa repede copciolit).

    El ramane totusi o regula a comportamentului uman, asa ca din partea asta nu se va schimba mare lucru. Chestiunea nu-i daca se vor supune omuletii de decizie, ci cand.

  4. Nicole says:

    intr-adevar, studiile bine facute iti dau aceste informatii. si daca eu am un produs perceput ca ieftin, low, dar peste 60% din clientii mei (urban) au acces la internet, atunci e musai sa ma gandesc la canalul asta.
    cred ca depinde de deschiderea responsabilului de brand, nu numai de agentie. exista multe agentii deschise si dinamice. mixul de canale se schimba si se va schimba rapid. in ultimul an, de exemplu, am taiat presa aproape de tot.
    de acord insa cu ce spune Naumovici ref la putini cunoscatori de teorie de marketing in online. eu vreau sa vand si-ti spun tie, online man, cine-i clientul meu. si astept solutii.

  5. [...] Poti promova berea Noroc online? O demonstratie de marketing [...]

  6. artistu says:

    Chiar frumoasa demonstratia ta. Si ideea ca publicul tinta pentru berile populare stau pe net e mai mult decat reala. Site-urile de jocuri, sport, tabloidele si partea de fun e plina. Ti-o spune unul care traieste printre ei si ii vede in fiecare zi! ;)

  7. zvoner says:

    Cineva sa le spuna si celor vizati, atunci :)

  8. Edy says:

    Dar daca combini reclama Tv si publicitatea pe internet, poti beneficia de mai mult.

    In relama propriu-zisa a berii Noroc, pe care o faci la tv, poti aminti si siteul care ar trebui sa capteze utilizatorii prin clipuri , jocuri si alte chestii legate de brandul respectiv.

  9. zvoner says:

    Edy, ai pus punctul pe “i” :)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Notify me of followup comments via e-mail. You can also subscribe without commenting.

QR Code Business Card